Niespodziewany powrót Pumy do NBA?

Buty koszykarskie Puma na boiskach najpopularniejszej ligii koszykarskiej? Otóż czemu nie?

W sierpniu w sneakersowym świecie nieco zawrzało. Wszystko za sprawą krótkiego posta nadanego przez Terry Roziera. Miał on wówczas prostą wiadomość dla dwóch wielkich i ważnych światów: koszykówki i sneakersów.

Wiadomość brzmiała: "I ain't f-----' with nobody else but Puma”

Deklaracja ze strony gracza drużyny Boston Celtics szybko została przerobiona na grafikę na oficjalnym koncie Instagramowym linii produktów Puma Basketball, idealnie podkreślając i umacniając komunikat o tym, że firma ta nareszcie uzyskała okazję wprowadzenia swoich butów na boiska NBA po raz pierwszy od 20 sezonów na rynku.

Marka Puma, która wylądowała w czołówce w pierwszej piętnastce w tegorocznych zestawieniach i rankingach, w tym dzięki najlepszym grom takich zawodników, jak Deandre Ayton czy Marvin Bagley III – zaoferowała graczom szansę natychmiastowego stawienia się twarzą marki, zamiast czekania na swoją kolej w większych firmach .

"Nike to Nike, Adidas to Adidas… Grałem w ich butach i takie tam, ale teraz to czysty biznes", powiedział Ayton w Raporcie Bleachera. "Już nie chcesz po prostu danego produktu, już nie jesteś dzieckiem. Tak naprawdę próbujesz zdobyć bank i bogactwo – tylko o to w tym chodzi."

Nadchodzące kampanie marketingowe, informacje o przyszłym produkcie, dziwaczna widoczność w mediach społecznościowych i (tak, dobrze czytasz) dostęp do "Puma Jet" - nowego prywatnego samolotu dla sportowców stały się kluczowymi czynnikami przyciągającymi graczy NBA. To wszystko jest częścią nowej kampanii niemieckiej marki sportowej. Ta jest z kolei częścią planu ożywienia marki Puma Basketball, planu, który był realizowany przez ostatnie 16 miesięcy.

Branża sneakersów do koszykówki została zdominowana przez markowe buty sportowe, z czego prawie 70% to buty noszone przez graczy NBA, które w zeszłym sezonie zostały wypromowane przez grupę zaledwie 15 zawodników. Jednak marka Puma zastosowała inne podejście, gdy rozstawiała listę nazwisk, które będą promować jej projekty.

"Koncepcja modelu sygnaturowego jest trochę zepsuta i trzeba jej rzucić nowe wyzwanie" - powiedział Adam Petrick, globalny dyrektor marki i marketingu Pumy. "Wiem, że przez ostatnie 30 lat motywował on wiele firm obuwia do koszykówki, ale my staramy się robić odmienne rzeczy"- dodał.

Pod wieloma względami marka Puma uczy się na błędach własnej przeszłości. Firma bowiem podpisała kontrakt na lata 1998-99 z Vincem Carterem, ale gracz doszedł do wniosku, że zamknie ją po dwóch latach, co pozostawiło markę z wydatkami marketingowymi związanymi z modelem i przypisało jej niespodziewaną kategorię ubrań i obuwia do koszykówki.

Teraz, gdy Puma powraca na rynek koszykówki rywalizując nie tylko z Nike i Adidasem, ale także z Under Armour i mnóstwem chińskich marek, firma rozszerza zakres swojej listy zawodników NBA. Poza klasą początkującą i Rozierem, który nie był dotychczas kontraktowany z żadną firmą obuwniczą w zeszłym sezonie, Puma będzie intensywnie oceniać tegoroczną grupę graczy wolnych od kontraktów i przypisanych modeli.  Marka miała plany na rozszerzenie swojej listy do aż 15 graczy jeszcze przed rozpoczęciem sezonu.

Jak marka zamierzała skusić zawodników do współpracy? Poza zobowiązaniami marketingowymi i wysokimi ofertami pieniężnymi, marka wyraźnie pokazywała graczom cały szereg dodatkowych zalet i uwygodnień. Co ciekawe, firma była bardzo kreatywna w wymyślaniu dodatkowych korzyści dla potencjalnych graczy. Zwłaszcza jeden aspekt wyróżniał ją ponad resztę: prywatny samolot Puma Jet do dyspozycji celebrytów-koszykarzy. Jay-Z i jego partnerzy zaprezentowali ten prywatny samolot w lipcu tego roku.

Ciekawostka: Numery namalowane na ogonie samolotu Puma Jet - N444SC - są bezbłędnym kodowaniem połączonym z nickiem Jaya-Z. N to standardowy amerykański kod rejestracyjny odrzutowca, zaś numer 444 odnosi się do najnowszego albumu rapowego muzyka. Końcówka SC zaś to skrót od jego imienia - Shawn Carter.

Dlaczego akurat Jay-Z? Raper ten jest obecny w NBA w jakiejś formie od ponad dekady. Miał on swoje własne kicksy Reebok w 2003 roku, później stał się właścicielem marki Brooklyn Nets i założył Roc Nation Sports w 2013 roku. Teraz jest ważną postacią nie tylko w podróżach lotniczych Pumy, ale także w reaktywacji linii Puma Basketball jako całości.

„Współpracowaliśmy już z Roc Nation jako partnerem na wiele różnych sposobów, więc podeszliśmy do Jaya-Z specjalnie, by zobaczyć, czy byłby zainteresowany partnerstwem biznesowym w tym zakresie "- powiedział Petrick.

I choć Jay-Z nie jest być może postrzegany jako twórca tak wpływowy i stylowy jak Kanye West czy Travisa Scotta, to jednak ma on inną wartość dodaną - gracze spoglądają na Jaya-Z bardziej jak na współczesnego króla kilku branż i od dawna szanują jego umiejętności biznesowe. Wyjątkowość transcendencji Jaya-Z sprawia, że ​​jego dołączenie do Pumy jest bezprecedensowe.

Rola Jay-Z we współpracy z Pumą została po raz pierwszy ogłoszona przez prezesa linii Puma Basketball, ale kiedy pojawiły się pytania o potencjalny konflikt interesów pomiędzy tą jego rolą a rolą z agencją Roc Nation Sports, jego tytuł w Pumie został zmodyfikowany do dyrektora kreatywnego, choć jest to dość mgliste oznaczenie w branży sneakersowej (a jednak dość popularne – doskonale pamiętamy, że takie same miano dostał Kanye przy współpracy z marką Adidas).

Dokładna rola Jaya-Z pozostaje dość mglista, a marka w luźny sposób określa jego obowiązki jako "doradcy kulturalnego i kreatywnego". Początkowe wyobrażenie, że będzie on tylko wskazywał kierunek, w którym marka ma się promować, wzbudziłby obawy zarówno rywalizujących marek, jak i konkurujących ze sobą agentów. Co ciekawe pojawiło się kilka skarg zgłoszonych do związku zawodników ligi (według kilku źródeł). Co więcej, inni agenci obawiają się, że podpisanie umowy Jaya z Pumą może potencjalnie skłonić zawodników do ucieczki do Roc Nation, podczas gdy konkurencyjne marki zastanawiają się głośno, czy klienci Roc Nation mogą używać Pumy w celu podniesienia cen kolejnych ofert na promowanie butów Nike lub Adidasa.

Jednak z punktu widzenia Pumy, nawet bez bezpośrednie zaangażowanie Jaya-Z oraz trwająca współpraca z Roc Nation okazała się korzystna dla obu stron. Pewna pula klientów pochodzi z 2013 roku, kiedy to Solange Knowles, siostra żony Jay-Z, Beyonce, podpisała z Pumą kontrakt na ambasadorkę marki. Gwiazda popu Rihanna, raper Big Sean, gwiazda WNBA Skylar Diggins-Smith i gracze NFL również poszli w te ślady.

Puma wykorzystała ten związek jako poligon doświadczalny dla swego powrotu do NBA, mając w garści byłego sportowca Nike - Rudy'ego Gaya, także klienta Roc Nation. Przetestował on prototypy nowych kicksów Puma i przekazał swoje spostrzeżenia, które pomogły ulepszyć buty w ciągu ostatniego roku.

Nawet w przypadku Jay-Z na pokładzie i zaangażowania całej firmy w obfite zasoby, decyzja Pumy o skoncentrowaniu się na kategorii butów do koszykówki trafiła na względnie trudny okres dla rynku koszykówki i tego sportu drużynowego jako całości.

Dlaczego? Musimy pamiętać, iż sprzedaż butów do koszykówki osiągnęła w 2015 roku wartość 1,3 mld dolarów, ale w 2017 roku spadła już do 13,6 procent. Wynika to z badań przeprowadzonych przez grupę NPD. Badacze tej branży za powód wymieniali wysokie koszty zawierania transakcji dla graczy, a także rosnącą sprzedaż bieżących trendów wśród zawodników. Dokładne informacje o markach pokazały, że mniej niż 10 procent sprzedanych butów do koszykówki jest rzeczywiście używanych zgodnie z ich przeznaczeniem, przy czym jedynie większość par butów Nike i Jordan Brand jest używana na boisku.

"Biorąc pod uwagę to, jak wiele marek w swych działaniach marketingowych poświęca się wynikom sprzedaży od początku tego roku, wynik jest rozczarowujący" - powiedział Matt Powell, analityk NPD Group.

W przypadku Pumy ten mroczny rynek butów sportowych ma wpływ na to, jak marka będzie projektować swoje buty koszykarskie.

"Zawsze będziemy stosować podejście hybrydowe i wprowadzać nasze najbardziej elitarne innowacje i technologie, a ponadto wprowadzać je do projektów, które powinny jednocześnie po prostu świetnie wyglądać." - powiedział Petrick.

Pierwszym sneakerem „odrodzenia” linii Puma Basketball jest zmodernizowany but dzianinowy o nazwie Puma Clyde. Oryginalnie wykonany dla New York Knicks Hall of Fame i zawodnika Walta "Clyde" Fraziera w 1973 roku, sneakersy ten miał długi żywot jako but lifestyle’owy o ponadczasowym wyglądzie. Sprzedaż wersji The Clyde Court Disrupt, stylizowanej przez byłego szefa marki Seana O'Shea, rozpoczęła się w październiku. Model kosztował jedynie 120 $ i był noszony przez wszystkich zawodników współpracujących z Pumą.

Podczas gdy istnieje ryzyko, że koszykówka i odzież koszykarska zacznie tracić na popularności i wartości w granicach USA, Puma szuka swego szczęścia także za granicą, a dokładniej w Chinach, gdzie już zaczęła otwierać pierwsze z planowanych 400 do 600 sklepów. Co więcej, marka ma nadzieję, że do 2022 roku stanie się największym graczem na rynku w tym kraju. Na razie Puma jest daleko od swoich konkurentów w całym tym ogromnym regionie, z całkowitą sprzedażą poniżej 500 milionów dolarów, w porównaniu do 4 miliardów dolarów uzyskiwanych w sprzedaży przez marki Nike i Adidas (według szacunków Wedbush Securities). Co ciekawe, nawet takie marki jak Skechers i New Balance mają dużo większe dochody w branży.

Podczas gdy Grupa NPD jest sceptycznie nastawiona do wizji i planów Pumy względem rynku koszykówki oraz sceptycznie podchodzi do ogólnie przyjętej strategii marki, analityk obuwia i odzieży Wedbush Securities Christopher Svezia pozostaje pełen nadziei.

"Naszym zdaniem, marka Puma ma silną strategię, która powinna być w stanie przyciągnąć kluczowe postaci ze świata kultury, takie jak Jay-Z oraz sportowców. To pomoże jej włamać się do branży koszykarskiej." - powiedział Szevia.

Podczas gdy odnowiony model Clyde Court był opracowywany przez ponad rok, sportowcy, którzy podpisali kontrakt z marką mieli tylko kilka tygodni na rozpoczęcie promowania butów, zanim rozpoczęli letnie rozgrywki ligowe ze swoimi nowymi zespołami. Co ciekawe, w czasie swojej letniej gry w koszulce drużyny Phoenix Suns, Ayton nosił parę butów Nike Kobe AD z kolorowym logo w kształcie łyżwy, wywołując tym samym serię błyskawicznych pytań w mediach społecznościowych.

Jak zareagowała sama marka? "Nie chcieliśmy, żeby Ayton zrobił coś, co naruszałoby jego granice wygody" - powiedział Petrick, pozwalając Aytonowi na razie porzucić prototyp modelu Pumy i wrócić do butów, w którym zawodnik czuł się bardziej komfortowo.

Tymczasem Puma współpracuje z Aytonem nad dopracowaniem swoich modeli. Według tych, którzy nosili już nową wersję modelu, odczucie pod stopami jest w porządku i buty dają ogólny komfort. Sam Ayton jednak potrzebuje większego dopasowania w przedniej części buta, aby czuć się bezpieczniej i pewniej na boisku.

„Bycie fit jest ważnym aspektem każdego naszego buta do koszykówki", powiedział Petrick, dodając, że Ayton ma rozmiar 18, co wymaga od projektantów pochylenia się nad szeregiem detali, co jest typowe w pracy nad butami do sportu wyczynowego. Zwłaszcza w tak dużym rozmiarze.”

Ayton pierwszy raz nosił model Clyde Court tuż przed zakończeniem projektu, podczas prywatnego treningu w Phoenix. Warto dodać, że niestandardowe buty sportowe kreowane celowo dla graczy mogą często produkować się od trzech do sześciu tygodni, a po wszystkim muszą przebyć drogę wprost z zagranicznych fabryk.

Obie strony tej kooperacji spotykały się kilka razy, aby wypracować właściwe rozwiązania. Podczas gdy Ayton spędził większość letniej ligi w Nike, Puma nie miała obaw, że będzie on musiał uciec do konkurencji w sezonie zasadniczym.

"Jedną z rzeczy, nad którą pracowaliśmy z Aytonem jest stworzenie projektu butów, które mają dawać dokładnie takie samo odczucie w rozmiarze 18, jak w rozmiarze 11", powiedział Petrick. "To było prawdziwym wyzwaniem."

To samo wyzwanie, przynajmniej z punktu widzenia marketingowego, spotkało markę ponownie w lipcu.

Tego lata Puma była partnerem Turnieju Koszykówki - turnieju z pulą nagród wynoszącą przeszło 2 miliony dolarów, w którym bierze udział ponad 60 graczy z doświadczeniem z ligi NBA i 27 drużyn z wyższych uczelni. Logo dzikiego kota marki było umieszczone na wszystkich strojach zawodników, a także było dobrze widoczne na trybunach. Zwycięzca konkursu DUNK w turnieju, Marcus Lewis, otrzymał czek na 40 000 $ wraz z billboardem na Times Square. Zdarzyło się jednak, że miał on na sobie buty  Nike podczas swoich występów, więc Puma dokonała drobnej aktualizacji, gdy zawodnik świętował swoją wygraną na Twitterze.

To nieokrzesane, dość surowe podejście do marketingu było częścią planu, by przeciąć stęchłą i zastałą korporacyjną przestrzeń mediów społecznościowych i podczas gdy marki zazwyczaj nigdy nie komentują graczy aktualnie współpracujących z innymi markami, konto @PumaHoops nie wystraszyło się publikowania śmiesznych i mocno znaczących wpisów na Instagramie związanych ze zmianą sponsora przez niektórych graczy.

Teraz celem Pumy jest zachęcenie graczy do myślenia o Pumie w nowy sposób. W większości znają oni markę jako producenta „klasyków” lub po prostu sportową markę modową. Jeśli firmie się poszczęści, wszyscy zaczną rozpoznawać Pumę także jako markę treningową, ale z pewnością grupa fanów obuwia sportowego nie kojarzy jeszcze Pumy jako marki koszykarskiej. Na to potrzeba wiele czasu.

Mając kilka miesięcy na kontynuację prac nad budowaniem tej świadomości, Puma planuje udostępnić nowe buty do koszykówki w różnych kolorach drużynowych, wspieranych przez pełną listę graczy NBA, a także całkiem zwykłych trenerów i graczy z ulicznych boisk. Tymczasem model Clyde Court został już wydany w październiku i powoli pnie się w górę, po tytuł marki koszykarskiej dla linii Puma Basketball.

"Jesteśmy nowicjuszem", powiedział Petrick. "Jednak uważamy, że można zaskakiwać ludzi tylko raz. Właśnie dlatego chcemy wykorzystać nową szansę na 100%” – dodaje.